Menentukan Permintaan Tentang Harga Tiket

Menentukan Permintaan

Langkah kedua, perusahaan menentukan permintaan yang  akan memperlihatkan  jumlah  produk yang akan dibeli  di pasar dalam periode  tertentu, pada berbagai tingkat harga. Makin inelastic permintaan, makin mampu perusahaan menaik-turunkan harganya. Menentukan permintaan dimulai dengan menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga. Menurut Nagle faktor yang membuat pembeli kurang peka tehadap harga antara lain produk bersifat khusus, pembeli kurang sadar tehadap produk pengganti, pembeli tidak mudah membandingkan dengan kualitas produk pengganti, yang dibelanjakan kecil dibanding pendapatan totalnya, yang dibelanjakan kecil dibanding biaya total produk akhirnya, sebagian biaya ditanggung pihak lain, produk digunakan bersama dengan aktiva yang dibeli sebelumnya, produk dianggap memiliki kualitas, prestis atau eksklusif dan pembeli tidak dapat menyimpan produk tersebut.

Setelah menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga, perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan dengan berbagai metode. Metode pertama melibatkan analisis statistik atas data harga masa lalu, jumlah terjual dan faktor lain untuk menentukan hubungannya. Metode kedua adalah melakukan eksperimen harga dengan mengubah harga berbagai produk yang dijual di toko diskon dan mengamati hasilnya. Metode ketiga adalah meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli pada berbagai harga yang diusulkan.

Selanjutnya perusahaan perlu untuk mengetahui elastisitas permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah dengan adanya perubahan kecil terhadap harga, maka permintaan itu disebut inelastis, tetapi jika permintaan itu berubah banyak maka permintaan itu disebut elastis. Permintaan kurang elastis bila terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing, pembeli tidak segera menyadari harga tinggi tersebut, pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang lebih rendah, dan pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena peningkatan kualitas, inflasi secara normal dan lain sebagainya. Pertimbangan penurunan harga dilakukan jika permintaan tersebut elastis.

2.1.3. Memperkirakan Biaya

Langkah ketiga ialah perusahaan memperkirakan perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi dan perilaku biaya dalam kurva pengalamannya.  Biaya perusahaa ada dua jenis, yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan, misalnya gaji karyawan. Biaya variabel merupakan biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi, misalnya biaya bahan untuk produksi. Biaya total merupakan biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat produksi. Sedangkan biaya rata-rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi atau total biaya dibagi produksi.

Perusahaan harus mengetahui bagaimana biaya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi agar dapat menetapkan harga yang tepat. Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetapan biaya sasaran (target costing) yaitu biaya ditentukan dari hasil riset pasar untuk menentukan fungsi-fungsi yang diinginkan dari produk, kemudian menentukan harga jual produk tersebut sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaingnya. Selanjutnya mengurangi margin laba dari harga ini, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai dan menelitia biaya setiap unsur, misalnya desain, rekayasa, produksi, penjualan dan lainnya serta memecahkan dalam unsur yang lebih kecil, merekayasa ulang komponen, menghilangkan beberapa fungsi, menurunkan biaya pemasok agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran.

2.1.4. Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing

Perusahaan  dapat menggunakan analisis biaya, permintaan pasar, biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing sebagai dasar penetapan harga. Perusahaan juga perlu untuk membandingkan biayanya dengan biaya pesaing, apakah biaya produksinya lebih rendah atau lebih tinggi dan juga harga dan kualitas penawaran pesaing. Dengan mengetahui biaya, harga dan kualitas pesaing, perusahaan dapat menggunakan sebagai titik orientasi untuk menetapkan harga.

Perusahaan harus menetapkan harga dekat dengan harga pesaing, jika pesaing itu merupakan pesaing utama. Jika kualitas kualitas penawaran lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dari harga pesaing, tetapi jika kualitas penawaran lebih rendah dari pesaing, maka perusahaan hendaknya menetapkan harga lebih rendah dari pesaing. Meskipun demikian tidak menutup kemungkinan pesaing mengubah harganya sebagai tanggapan terhadap harga yang ditetapkan perusahaan.

2.1.5. Memilih Metode Penetapan Harga

Kelima, perusahaan  memilih salah satu dari berbagai metode harga  yaitu: markup pricing,    target-return pricing, competitive pricing,  demand pricing, preceived value pricing dan value pricing.

Penetapan harga markup (markup pricing) merupakan metode dengan menambahkan markup standar pada biaya produksi. Penetapan harga markup populer karena menetapkan biaya dan mengaitkan dengan harga lebih mudah, harga menjadi serupa jika industri menetapkan harga dengan metode ini dan merupakan penetapan harga yang lebih adil. Namun demikian metode ini tidak akan menghasilkan penetapan harga yang optimal, karena mengabaikan permintaan.

Penetapan harga berdasarkan nilai (value pricing) merupakan penetapan harga berdasarkan manfaat dan harga produk. Semakin tinggi manfaat produk dan semakin rendah harganya maka semakin tinggi nilai produk tersebut. Manfaat dapat berupa kualitas, kehandalan, prestis, keistimewaan, garansi, merek, pilihan, pelayanan dan sebagainya.

2.1.6. Memilih Harga Akhir

            Langkah terakhir  dalam prosedur penetapan harga jual adalah menentukan harga akhir, yang harus mencerminkan  cara-cara psikologis  yang  paling  efektif, harus  reaksi-reaksi yang mungkin  timbul  dari distributor, dialer, tenaga penjualan perusahaan, pesaing,  peda­gang dan pemerintah.

Perusahaan harus mempertimbangkan psikologi harga, disamping faktor lainnya, terutama faktor ekonomi. Faktor ego sangat efektif digunakan untuk menetapkan harga, misalnya untuk harga mobil mewah dan parfum mahal yang menggambarkan citra dari produk tersebut

2.1.7. Menyesuaikan Harga

            Perusahaan  sering  menerapkan strategi  modifikasi terhadap harga  dasarnya.  Modifikasi  pertama adalah  harga per wilayah geografis,  yang muncul karena masalah bagaimana menetapkan  harga bagi pelanggan yang letaknya jauh dari perusahaan penjual.  Alter­natif-alternatif yang ada pada modifikasi geografis ini, mencakup harga FOB, harga seragam harga per wilayah, harga bertitik  pato­kan, dan harga termasuk angkutan. 

            Modifikasi kedua adalah potongan harga dan imbalan khusus mencakup potongan tunai,  potongan  jumlah, potongan fungsional, potongan musiman  dan  apa yang  disebut dengan imbalan khusus  (allowances).  Potongan tunai merupakan pengurangan harga apabila membayar secara tunai atau membayar tagihannya sebelum jatuh tempo. Potongan jumlah merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Potongan fungsional merupakan potongan yang diberikan kepada anggota saluran perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, misalnya fungsi penjualan, penyimpanan dan melakukan pencatatan. Potongan musiman adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli tidak pada musimnya. Sedangkan imbalan khusus adalah pengurangan harga dari daftar harga, yang terdiri dari potongan tukar tambah dan potongan promosi

            Modifikasi ketiga  berupa harga promosi yang meliputi harga "tumbal",  harga kejadian khusus, rabat tunai, pembiayaan berbunga rendah, bentuk pembayaran lebih lama, garansi dan kontrak jasa serta potongan psikologis.

            Modifikasi keempat adalah harga diskri­minatif, yaitu penetapan harga yang berbeda bagi  pelanggan  yang bermacam-macam bentuk produk yang berbeda, tempat  yang  berbeda dan waktu yang berbeda.

            Modifikasi kelima berupa menetapkan harga pada pembaruan produk asli yang dilindungi oleh hak paten untuk "market skimming" atau untuk penerobosan pasar; penetapan harga jual terhadap  produk tiruan dengan mengambil  salah  satu dari sembilan  strategi harga mutu.

            Modifikasi terakhir  terjadi pada bauran  produk yang mencakup penetapan harga lini produk, produk oposional dan produk yang saling menarik, serta produk sampingan.

Bila perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memprakarsai suatu perubahan harga, maka ia sebaiknya dengan hati-hati  mem­perhitungkan reaksi pelanggan dan pesaing. Reaksi pelanggan sangat dipengaruhi  oleh  penafsiran pelanggan atas perubahan harga itu sendiri. Sedangkan  reaksi  pesaing  mengalir  dari seperangkat kebijakan pesaing tentang bagaimana semestinya bereaksi atau dari tanggapan spontan pada setiap situasi. Selain itu perusahaan yang memprakarsai  perubahan  harga hendaknya juga mengantisipasikan kemungkinan reaksi dari pembekalan, pedagang perantara dan  pemer­intah.

            Perubahan yang menghadapi tindakan perubahan harga jual yang dilakukan oleh pesaing harus mencoba memahami niat pesaing serta kira-kira arah perubahan harga tadi.  Apabila kecepatan reaksi diperlukan, maka perusahaan sebaiknya mempersiapkan terlebih dahulu segala strategi yang berbeda-beda bagi segala kemungkinan tindakan pesaing yang berbeda-beda pula.