1.2.1. Tujuan
Berorientasi pada Laba
Asumsi
teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah
maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin
kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing
setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui
secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan
pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai
sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target
marjin dan target ROI (Return On Investment)
1.2.2. Tujuan
Berorientasi pada Volume
Selain
tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya
berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa
dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian
rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini
banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
1.2.3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra
(image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk
citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada
hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang
ditawarkan perusahaan.
1.2.4. Tujuan
Stabilisasi Harga
Dalam
pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan
dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
1.2.5. Tujuan-tujuan
lainnya
Harga
dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan
loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan
pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi
penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus
konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi
relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna
bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.
Pilihan
ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu: a) tidak ada pesaing; b)
perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum; c) harga bukanlah
merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
Berbeda
dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan
pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume
dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya.
Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari
persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan
melayani segmen pasar khusus.
1.3.
Pengaruh dan Kendala yang perlu
diperhitungkan dalam penetapan harga
1.3.1. Analisis
internal
lebih menekankan pada penilaian atau
identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk
mencari keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri
dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang)
konsumen.
1.3.2. Analisis
eksternal
adalah
penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan
tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga
perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja
semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi
perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan dalam
analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar,
analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan
dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan.
0 comments:
Post a Comment