2.1
Strategi Penetapan Harga
Harga
merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat
dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh
elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap
elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga
haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara
keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen
yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen
sentral dalam bauran pemasaran.
Harga
merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau
pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan
satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau
jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam
pemasaran.
Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat
harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu
secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang
terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan
efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan
total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang
peranan penting dalam setiap perusahaan.
Sementara
itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara
manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga
tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan
meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa,
konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi
kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.
Harga
memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli,
yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah
fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan
membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam "mendidik" konsumen mengenai faktor produk,
misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang
semakin meningkat untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, informasi dari
pembeli, persaingan global yang ketat, pertumbuhan pasar yang lambat dan
peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada
kinerja keuangan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan posisi merek di
benak pelanggan. Harga juga memungkinkan menjadi sebuah perwakilan dari ukuran
kualitas produk manakala pelanggan sulit mengevaluasi produk yang kompleks.
Di dalam proses penetapan harga jual suatu produk,
perusahaan hendaknya mengikuti prosedur yang terdiri dari enam langkah pokok,
yaitu memilih sasaran harga, menentukan permintaan, memperkirakan biaya,
menganalisis pesaing, memilih metode harga dan memilih harga akhir.
2.1.1.
Memilih Sasaran Harga
Langkah
pertama adalah memilih sasaran harga, seperti misalnya bertahan hidup,
maksimalisasi keuntungan jangka pendek, volume penjualan, permintaan pasar,
unggul dalam pangsa pasar,
persaingan, prestise atau status quo. Perusahaan bertujuan bertahan
hidup akan berusaha dengan menurunkan harga. Laba tidak begitu dipentingkan,
selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaya tetap. Sasaran
ini hanya untuk jangka pendek dan diharapkan dalam jangka panjang
perusahaan
Laba sekarang maksimum dilakukan perusahaan dengan
memperkirakan permintaan dan biaya yang dihubungkan dengan alternatif harga dan
memilih harga yang menghasilkan laba sekarang maksimum, arus kas atau return on investment (ROI). Strategi ini
dilakukan dengan mengasumsikan bahwa permintaan dan fungsi biaya dapat
diketahui, tetapi pada kenyataannya sulit diperkirakan. Strategi ini mengabaikan kinerja jangka panjang,
mengabaikan efek dari variabel bauran pemasaran, reaksi pesaing dan kendala
hukum pada harga.
Sasaran berorientasi pada volume penjualan dilakukan
perusahaan dengan mengatur harga sedemikian rupa untuk meningkatkan volume
penjualan. Perusahaan mengasumsikan
bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit lebih
rendah dan laba jangka panjang lebih tinggi serta berasumsi bahwa pasar peka
terhadap harga.
Sasaran unggul dalam pangsa pasar dilakukan dengan
meningkatkan atau memelihara pangsa pasar tanpa mempertimbangkan fluktuasi
penjualan dalam industri. Sasaran unggul dalam pangsa pasar sering digunakan
perusahaan untuk produk yang mencapai tahap dewasa dalam siklus hidup produk.
Sasaran permintaan pasar adalah penetapan harga yang
dihubungkan dengan harapan pelanggan dan situasi pembelian yang khusus. Sasaran
ini sering dikenal dengan ”beri harga dengan apa yang pasar kehendaki”.
Sasaran persaingan merancang harga untuk menandingi atau
mengalahkan harga pesaing. Tujuannya untuk memelihara persepsi nilai yang baik
relatif terhadap pesaing.
Sasaran prestis dilakukan dengan merancang harga yang
konsisten dengan sebuah produk yang mempunyai status yang tinggi atau prestis.
Harga ini dirancang dengan sedikit memperhatikan struktur biaya perusahaan atau
pesaing.
Sasaran status quo merupakan sasaran yang menetapkan
harga untuk memelihara harga yang ada dalam usaha memepertahankan posisi
relatif terhadap pesaing.
0 comments:
Post a Comment